Comment passer une bonne soirée et vérifier expérimentalement l’inefficience de certains marchés

La théorie économique telle que présenté en introduction des manuels économiques voudrait que le prix d’un produit reflète sa qualité : plus un produit est cher et meilleur est sa qualité – qui voudrait payer plus pour un produit inférieur ?

Bien entendu, cette vision simpliste de l’économie est l’objet de bien des débats et de nombreux économistes ont critiqué cette vision approximative de notre monde. Un des exemple récurent dans la communauté économique est la qualité du vin. J’ai rencontré au cours de mes lectures plusieurs description d’expérimentation sur le sujet et j’ai eu envi de voir si je pouvais moi-même reproduire le résultat d’une éventuelle inefficience du marché du vin en France – une petite expérimentation informelle et amusante que tout un chacun peut tenter de reproduire.

Ce qu’il vous faut si vous voulez reproduire à votre tour mon expérimentation :

  • Un bon caviste
  • Un groupe d’amis buveur de vin mais ne comportant pas d’économiste orthodoxe croyant en l’efficience des marché en toute circonstance et ayant la prétention d’être expert en œnologie – vous ne voulez pas vous fâcher avec vos amis en les mettant face à leurs contradictions. Plus le groupe est nombreux et plus le résultat sera sûr.
  • Une occasion de regrouper lesdits amis au cours de laquelle une dégustation puisse être organisée

J’ai commencé par consulter le caviste. Je lui ai clairement présenté le problème : je cherchais à démontrer que le prix de certains vin était surévalué et donc voulais qu’il me trouve deux bouteilles de vin, l’une étant la référence, assez chère, d’un vignoble connu et réputé, l’autre, beaucoup moins chère mais de meilleure qualité pour organiser un dégustation en aveugle avec des amis. Pour la référence, j’ai demandé une bouteille de bourgogne. Je pensais au départ viser une bouteille d’une trentaine d’euro mais il m’a finalement orienté vers une bouteille à 15 euros environ. Pour le challenger, le caviste m’a conseillé un pinot noir du pays d’Oc qu’il appréciait beaucoup qui était moitié moins cher – environ 7,50 €. Je dois dire qu’il était très intéressé par le challenge et m’a donné plusieurs conseils pour organiser ma dégustation en aveugle – comment enlever complètement les capsules protégeant le bouchon (il suffit de tirer fort dessus) pour enlever tout indice de provenance, utiliser une vieille chaussette (propre) pour masquer les étiquettes. C’est lui aussi qui m’a conseillé d’utiliser deux vins de même cépage pour faciliter la comparaison. Visiblement il avait l’habitude de faire des dégustations en aveugle pour juger lui-même de la qualité des vins qu’il achète. Il m’a également donné quelques conseils pour la dégustation : comment obtenir la bonne température, à quel moment déboucher les bouteilles – les deux bouteilles étant traitées de la même manière. Je lui ai demandé également de me mettre des étiquettes de prix (prix masqués par la chaussette lors de la dégustation).

C’est moi qui ai préparé la dégustation – débouchage des bouteilles, masquage des étiquettes mais une fois les bouteilles débouchées et masquées j’ai demandé à ma femme de mettre des étiquettes numérotées pour repérer les bouteilles. Cela m’a permis de participer à la dégustation qui s’est donc déroulée en double aveugle.

J’espérais que nous serions plus nombreux mais nous étions finalement 5. Nous avons procédé à la dégustation, chacun ayant deux verre, un pour chaque vin et pouvant procéder comme il voulait pour comparer les deux vins. J’ai demandé de la discrétion dans les commentaires pour éviter l’effet « pensée de groupe » où les avis seraient influencés par les premiers commentaires. J’ai ensuite proposé deux questions soumises à vote à bulletin secret : une première question sur quel vin leur semblait le meilleur et une deuxième pour estimer le prix de chacun des deux vins.

Le résultat des votes a été conforme à mes attentes :

– 3 personnes ont voté pour le vin le moins cher (estimé meilleur par le caviste), une personne a voté pour le vin le plus cher et il y a eu un vote blanc.

– Une seule personne s’est risquée à estimer le prix des bouteille. Il a été tout à fait exact pour le bouteille de référence, estimant le prix à 15 € – ce qui est à mon sens un réelle performance, bravo à lui. Il s’est par contre complètement trompé pour l’estimation de la bouteille challenger qu’il a estimé à 22 € (pour un prix réel de 7,5 €).

Le vote blanc était le mien : je n’était pas très en forme ce soir-là, j’étais fatigué et ma pathologie altère à la fois ma capacité à prendre des décisions esthétique et mon odorat. J’ai jugé que les deux vins étaient bons mais j’étais incapable de dire lequel était le meilleur. Je ne suis pas par ailleurs un grand amateur de vin, je n’en bois pas souvent et donc ne suis pas très bon juge.

Celui qui a voté pour le vin le plus cher est la même personne qui a accepté d’estimer le prix des bouteilles et donc jugé que challenger devrait être plus cher que la bouteille de référence (pour laquelle il a voté) alors qu’elle est moitié moins chère. En commentant les résultats il a clairement dis qu’il préférait le bourgogne car cela ressemblait plus à ce qu’il avait l’habitude de boire et que l’autre bouteille lui semblait plus complexe et en quelque sorte trop compliquée – d’où le fait de mettre un prix plus élevé même s’il avait voté pour la bouteille de référence.

Pour moi le résultat est concluant même si l’effectif est trop faible pour être statistiquement significatif.

Mes amis étaient ravis et m’ont demandé quel caviste m’avait conseillé…

Quelque temps plus tard, nous avons ma femme et moi organisé une petite fêtes avec des amis pour marquer notre entrée en quarantaine. Confronté au choix du vin et fort de l’expérience précédente, j’ai requis l’avis du caviste qui m’avait conseillé précédemment. J’avais envi de faire honneur à mes invités et voulait un vin de qualité. J’avais bien envi d’opter pour le pinot noir du pays d’Oc qui avait fait ses preuves en tant que challenger de l’expérimentation précédente mais le caviste au vu du contexte d’un déjeuner champêtre froids – charcuterie, salades composés – insistait pour un vin plus léger et m’avait fait gouter un côte du Rhône qui, pour autant que je puisse juger, était assez bon tout en étant nettement moins cher : environ 4 € la bouteille.

J’étais vraiment indécis et j’ai finalement opté pour une deuxième expérimentation. Plutôt que de décider moi-même j’ai approvisionné les deux vins et mis sur chaque table un bouteille de chaque en me disant que la consommation des convives me permettrait peut-être de juger lequel avait eu le plus de succès. Cette fois-ci ce n’était pas en aveugle – les étiquettes étaient visibles et je n’ai demandé aux convives de ne voter qu’avec leurs verres, ne recueillant que quelques avis spontanés. L’effectif était plus conséquent avec 36 adultes dont peut-être deux ou trois ne buvant pas.

Le résultat était une fois de plus assez conforme à la prédiction du caviste que le côte du Rhône serait tout aussi apprécié dans ces conditions. Les avis spontanés récoltés étaient partagés, certain préférant le côte du Rhône, d’autres le pinot noir. Au niveau consommation, il y avait un léger avantage pour le côte du Rhône mais les résultats étaient probablement biaisés du fait qu’une table ayant eu une consommation clairement supérieure aux autres avait déclaré une préférence pour le côte du Rhône (c’est la seule table à avoir entamé une troisième bouteille).

Quelle conclusion porter ?

Un premier point remarquable à mon sens concerne l’attitude du caviste. On pourrait penser que l’interêt du caviste serait de vendre du vin le plus cher, surtout quand un client très occasionnel vient lui passer commande pour une fête avec 36 convives. Hors tant lors de la première visite que de la seconde, je suis au final ressorti avec une facture sensiblement moins élevée que le budget que je m’étais fixé initialement et que j’avais clairement indiqué dès le départ au caviste. A mon avis le contexte joue beaucoup, à l’endroit où j’habite la réputation des commerces est importante et un conseil de qualité est un critère de survie dans un contexte relativement compétitif.

Le deuxième point remarquable est que les prédictions du caviste ont été réalisées les deux fois. La première fois lorsqu’il a prédit que mes invités préféreraient le vin le moins cher, la deuxième fois lorsqu’il a prédit que dans cette circonstance précise mes convives apprécierait autant le vin le moins cher. Le propre de la science est de faire des prédictions qui se réalisent – j’aurai donc tendance à conclure que l’oenologie, lorsqu’elle est pratiquée par des gens compétents, est effectivement une science – qu’il est possible de déterminer la qualité des vins et l’adapter aux circonstances.

Clairement les prix des vins n’est pas directement en relation avec la qualité. Il y a à mon avis ici une question d’information. Une recherche rapide fait remonter le chiffre de 70 000 exploitations vinicole en france, sachant que chaque exploitation produit plusieurs vins, il est rigoureusement impossible même pour un professionnel d’avoir une connaissance même approximative représentative de l’ensemble du marché. La qualité d’un vin dépend de beaucoup de facteurs, parmi lesquels j’ai la faiblesse de croire que la compétence du vigneron joue beaucoup – beaucoup plus que la localisation géographique (le « terroir ») ou le cépage qui sont souvent utilisés en première approximation pour établir la qualité d’un vin. Il est donc possible de déterminer si un vin est meilleur qu’un autre – surtout s’ils sont assez similaires (même cépage) mais il est extrêmement difficile de déterminer la qualité absolue d’un vin – ce qui ferait son prix si le prix était directement relié à la qualité. Les vins étant très nombreux et de qualité très variable, le marché n’arrive pas s’ajuster car personne n’arrive à accumuler suffisamment de connaissance et il y a trop d’acheteurs ignorants.

On peut se demander pourquoi cette anomalie persiste – pourquoi des spéculateurs ne profitent pas de ces anomalies pour réaliser des arbitrages : acheter les vins sous-estimés et les promouvoir. Il y peut-être ici une dimension psychologique : de nombreuses personnes achète du vin non pas pour le boire et l’apprécier (ou le faire apprécier à leurs convives) mais pour impressionner leurs connaissances soit lorsqu’il offrent ce vin, soit lorsqu’ils le servent à leur invités. Le but est alors de démontrer sa richesse et sa sophistication – je connais et sais apprécier un vin de prix – ou d’honorer des hôtes : j’attache de l’importance à notre relation et donc vous fait des cadeaux de prix. Si la plupart des personnes ne savent pas faire la distinction entre du bon vin et du vin médiocre, le fait de servir ou offrir du bon vin sous-évalué n’est d’aucune utilité, seul le coût apparent est utile. Le vin est alors un signal et ce qui importe est plus le prix payé que la valeur d’usage du bien. Dans ce contexte, il faut impérativement que le prix du vin soit élevé et qu’il puisse être reconnu comme tel par les tiers. On se retrouve dans la situation fameuse du concours de beauté évoqué par Keynes : peu importe la qualité intrinsèque du vin, ce qui est recherché est le fait que les autres considèrent le vin servi ou offert comme prestigieux qu’il soit bon ou pas.

Il y a clairement une dimension personnelle à l’expérience de dégustation d’un vin – le ressenti est souvent associées aux expériences personnelles. Ainsi ma femme a tout de suite associé le goût du côte du Rhône aux vins que buvaient ses grand-parents le dimanche lorsqu’elle allait leur rendre visite quand elle était plus jeune. Entre deux vins de caractère différents – comme c’était le cas lors de la deuxième expérience, ce sont les goûts personnels – goûts issus de l’expérience différente de chacun qui dominent les préférences. C’est ce qui ressort des avis les plus détaillés que j’ai recueillis lors de mes expérimentations : mes convives avaient surtout tendance à préférer les vins qui ressemblaient à ceux qu’ils ont l’habitude de boire.

Je pense que cette hypothèse est cohérente avec les études ayant montré que les personnes ayant une formation d’oenologie ont tendance à apprécier les vins plus chers même en situation de dégustation à l’aveugle alors que ce n’est pas le cas de la population en général. Pour moi c’est simplement que les goûts sont malléables et qu’il est possible de modifier les goûts par un entrainement. Les expériences ont également montré que la connaissances du prix d’un vin avait un impact direct sur le ressenti de la personne buvant du vin et cela indépendamment de la qualité réelle du vin (le vin gouté était le même mais le prix annoncé différent et la réponse émotionnelle mesurée par imagerie médicale – IRM fonctionnel). Si on vous fait goûter des vins pendant suffisamment longtemps en vous disant à chaque fois le prix des bouteilles, vous allez finir par penser que les vins ayant un prix élevé sont meilleurs simplement par effet d’apprentissage. Cela indiquerait que les vins de luxe sont effectivement différents des vins plus ordinaires mais sans que cette différence soit réellement une différence de qualité objective. Cela tendrait à indiquer qu’il ne faut surtout pas suivre des cours d’oenologie pour pouvoir continuer à apprécier des vins pas très cher et ne pas biaiser ses goûts en faveur de vins de luxe…

Dernière conclusion: il y a une vraie valeur ajouté à l’avis d’un professionnel de qualité. Pour une même bouteille, le prix sera peut-être plus élevé chez un caviste mais le conseil et le rapport qualité-prix que l’on trouve chez un bon caviste à mon avis justifient un surcoût. Le caviste a le temps et l’expérience pour pouvoir faire de nombreuses dégustations en aveugle et surtout dégustation comparatives – seul moyen de réellement déterminer la qualité d’un vin.

Et vous qu’en pensez-vous ? Banalités, chimère ou angle mort ?

Références et inspiration :

http://www.agro.basf.fr/agroportal/fr/fr/news_2/actualites/cultures_actus/sept11_recensement_agricole_2010.html

http://www.wine-economics.org/workingpapers/AAWE_WP16.pdf

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